OGGI I BRAND COLLABORANO CON GLI UTENTI PER CREARE RELAZIONI SIGNIFICATIVE E SI MOSTRANO PER QUELLO CHE SONO ATTRAVERSO I FATTI CONCRETI. LA COMUNICAZIONE È STATA SOSTITUITA DALLA RELAZIONE. TRA MARCHE E UTENTI C’È UNA CONDIVISIONE DI CONTENUTI, DI IDEE, UNA TRASMISSIONE DI MESSAGGI IN ENTRAMBE LE DIREZIONI.
DALLO STORYTELLING ALLO STORYDOING
I brand sono ormai diventati tutti bravissimi a fare storytelling. Ma in comunicazione siamo entrati in un’altra era.
Siamo passati dallo storytelling allo storydoing. Oggi i brand collaborano con gli utenti per creare relazioni significative, si mostrano per quello che sono attraverso i fatti.
La comunicazione è stata sostituita dalla relazione.
Tra marche e utenti c’è una condivisione di contenuti, di idee, una trasmissione di messaggi in entrambe le direzioni. Gli utenti reagiscono e partecipano alla creazione di un flusso di emozioni reali. Taffo Funeral Services è un brand che ha fatto scuola con la sua comunicazione ironica sui social media.
Ma recentemente ha deciso di andare oltre, non solo di raccontare, ma di fare.
“Inizialmente facevamo una tipologia di post che interagivano con l’utente e lo informavano”, ci ha spiegato Riccardo Pirrone dell’agenzia KiRweb, Social Media Manager di Taffo.
“Con il tempo si è visto che l’utente ha sempre più bisogno di instaurare una relazione con il brand.Così il brand, invece di parlare di cose che interessano solo all’azienda, si occupa di quello che interessa al suo target. In base ai suoi valori, decisi a monte, il brand sposa delle cause vicine a quello in cui crede”. “Possono essere cause sociali, interessare il mondo della cultura, dello sport, del gossip”, precisa. “Non sempre si tratta di cause a tema etico. È come una volta, quando era normale che alcune aziende facessero un co-marketing con il WWF.
Oggi è diventato tutto più reale, i social sono più limpidi.
I brand, dal canto loro, sposano queste cause importanti, vicine a quello in cui loro credono. E non lo fanno solo con la comunicazione, ma con i fatti. Le parole oggi non bastano più”.
STORYDOING: RACCONTARE QUELLO CHE DAVVERO FAI PER DIMOSTRARE QUELLO IN CUI CREDI
Così Taffo ha iniziato a fare storydoing. Il brand si è schierato a fianco di Malika, una ragazza disconosciuta e cacciata di casa dai suoi genitori per il suo orientamento sessuale: ha deciso di devolvere a lei tutto il ricavato della canzone Magari Muori, realizzata nel 2019, che neanche troppo velatamente sotterrava proprio gli omofobi.
Nel post in cui lo annuncia c’è anche il link per la raccolta fondi, per aiutare la ragazza concretamente. “Non basta più dire siamo a favore della comunità LGBT, siamo contro le droghe, la pensiamo in questo modo”, commenta Pirrone.
“Ha funzionato fino a 3/4 anni fa. Già da un po’ le aziende più virtuose sono quelle che, oltre a dire, agiscono. Se davvero crediamo e vogliamo sostenere la comunità LGBT, facendo propaganda e comunicazione – siamo stati la prima agenzia funebre al mondo a partecipare al Pride mettendosi contro una buona fetta di popolazione – partendo dai social e dimostrando qualcosa nella vita reale creiamo una community veramente salda”.
“Combattiamo per l’ideale di Taffo, l’uguaglianza”,
continua.
“Dato che sottoterra siamo tutti uguali, dovremmo esserlo anche in vita”.
Questa azione è coerente con la missione del brand, e con il senso profondo di un funerale.
“Il funerale serve a calmare le sofferenze”, spiega.
“Contro chi mina la libertà altrui, chi vuole contrastare la voglia di felicità, allora Taffo combatte, scende in piazza. Aiuta la ragazza cacciata di casa, rifà il manifesto funebre per una trans che è stata chiamata al maschile, porta avanti attività che non tutte le aziende hanno il coraggio di sostenere. Perché sono grandi, perché sono vecchie, perché hanno degli interessi”.
Interessi che però oggi vengono meno.
“Le persone se ne accorgono, perché sui social parlano tra loro”, spiega Pirrone.
“Oggi le opinioni e le recensioni sono all’ordine del giorno, e le persone sanno se un’azienda fa rainbow washing, green washing o se le cose le fa davvero. Lo storydoing è raccontare quello che davvero fai per di- mostrare quello in cui credi”.
IL PUBBLICO È FRAMMENTATO E LO DEVI SCEGLIERE
L’unico dubbio che abbiamo è che un’azienda che dovrebbe raggiungere più persone possibile, facendo scelte precise finisca per alienarsene una parte, perdendo quindi dei potenziali clienti. “Oggi è difficile raggiungere tutti perché il pubblico è frammentato e distratto”, ci risponde Pirrone.
“Prima per raggiungerlo avevi solo la Tv e i giornali: oggi la Tv è meno seguita, il pubblico è frammentato e lo devi scegliere, perché è difficile raggiungere tutti su determinate sfere.
Quando ci sono aziende che hanno un pubblico generalista ampio, come Taffo, il rischio di perdere una fetta di popolazione non è mai importante quanto quello di far contenta un’altra fetta di popolazione. I social hanno cambiato regole e, se quando faccio uno spot Tv devo essere un po’ democristiano, con un post social devo essere più schierato”.
Così, un altro brand seguito da Pirrone, Rocchetta Brioblu, si è schierato contro il bullismo.
STORYDOING: CAPIRE IL CONTESTO E AIUTARE IL TUO TARGET E LA COLLETTIVITÀ
Quanto a iniziative di comunicazione che diventano fattuali, Roadhouse, insieme a Pirrone, ha fatto una promozione per San Valentino. “Con il claim In Amore Vince Chi Mangia regalavamo delle cene per gli innamorati che seguivano una nostra diretta social”, ci spiega.
“Gli utenti dovevano riuscire a scoprire il codice da inserire nel sito per ricevere una cena gratuita per San Valentino. Si tratta di un contest di real time marketing; è real e social perché fa incontrare l’on-line con l’offline; puoi fare delle cose e raccontarle sui social”.
Anche questo è storydoing.“Lo storydoing non ha necessariamente un’accezione sociale, può essere anche solo promozionale”, ci spiega il Social Media Manager.
“Ma deve comunque riversarsi nella realtà. Un altro fatto concreto è avvenuto all’inizio della pandemia.
Roadhouse ha chiuso 150 punti vendita prima che lo Stato dicesse di chiuderli, accompagnando questa azione con il seguente post: ‘Per un po’ di tempo meno Road e più house’.
Abbiamo stravolto il naming per dire che avremmo chiuso i punti vendita per tutelarvi e tutelarci.
I brand sposano le cause istituzionali per il bene della collettività. Fare story-doing significa capire il contesto in cui sei e cooperare per aiutare il tuo target e la collettività”.
SONO I FOLLOWER A INDICARE LA VIA
Un’altra operazione di story-doing è quella fatta con Rocchetta. “Abbiamo dato la possibilità a tutte le nostre clienti di avere una consulenza dermatologica online”, ci racconta Pirrone. “Oltre a dire che l’acqua fa bene, ti offriamo anche una consulenza gratuita”.
Cooperare per aiutare il proprio target presuppone un grande lavoro di ascolto. “Sono i follower a indicarci la via”, spiega il Social Media Manager. “Molte volte nei commenti ci danno proprio delle idee per degli insight che dovremmo seguire.
L’ascolto attivo, i direct message non c’erano nelle vecchie pubblicità per cui non avevi un feedback vero del cliente. Oggi ce l’hai tutti i giorni. E se non parti da quei feedback per la tua campagna è complesso riuscire a soddisfarlo”.
ATTENTI A SPOSARE DELLE CAUSE CHE NON SIANO CONTROPRODUCENTI PER IL PROPRIO TARGET
Con il brand For Farma, oggi Pirrone sta facendo una rivoluzione sulla rivoluzione. “Molti brand stanno aderendo al body positive”, ci spiega. Che è una cosa bella. Ma si sta andando troppo in là per cercare di vendere a tutti, per aderire a questa giustissima campagna di accettazione. For Farma ha molti utenti che scrivono e chiedono prodotti dimagranti. Ma non esistono prodotti dimagranti. Il problema è sì l’accettazione, ma anche che queste persone vogliono dimagrire perché da grasse stanno male. Se facciamo tutte le campagne sull’accettazione forse perdiamo la voglia di migliorarci e di stare bene. L’obesità causa problemi cardiovascolari, o alle ginocchia. In questa campagna che abbiamo avviato porteremo varie testimonianze di persone obese che dicono ‘bello accettarsi, ma tutte le volte che devo stare seduta in treno non c’entro, o non riesco a fare le scale. E comunque vivo male.
Bisogna stare attenti a sposare delle cause che non siano controproducenti per il proprio target.
